Attention Study: hoe aandacht en storytelling zorgen voor sterkere merkimpact
Vandaag wordt haast alles gemeten. Dashboards lopen over met cijfers. Maar een eerlijke vraag dringt zich op: wat zeggen al die cijfers écht over je campagne? XMP (Cross Media Panel) onderzocht in opdracht van CIM hoe aandacht ontstaat voor advertenties in print en online.
In deze blog vertaalt Research Manager Louise Van Buynder van Roularta Research de Attention Study naar 4 belangrijke inzichten voor adverteerders:
- kwaliteit primeert op kwantiteit in advertising
- hoe print en PDF-versies je merkimpact versterken
- waarom emotionele betrokkenheid verder gaat dan zichtbaarheid
- waarom inhoudelijke formats zoals advertorials beter werken
Conclusie? Zichtbaarheid alleen is niet genoeg. Herhaling helpt om je merk te herkennen, maar zonder echte betrokkenheid blijft de impact beperkt. Een miljoen views betekent weinig als mensen geen connectie voelen. Pas wanneer je communicatie iets in beweging zet, krijgt bereik echt betekenis.
1CIM Attention Study by Sapience (December, 2025)
Over de CIM Attention Study
De studie werd uitgevoerd in opdracht van de uitgeverssector en is de eerste in België die aandacht voor advertenties op deze manier meet.
In een realistische leesomgeving namen 122 Nederlandstalige deelnemers verschillende media door (print, PDF-replica’s, websites en sociale media), waarbij meer dan 4.000 advertenties werden geanalyseerd.
Met behulp van technieken zoals eye tracking en het meten van fysiologische reacties werd in kaart gebracht:
- hoeveel aandacht advertenties kregen,
- hoe lang ernaar gekeken werd
- en welke mate van betrokkenheid ze opwekten.
Meten om te meten, of meten om te weten?
Vandaag meten we bijna alles. Maar wat heb je daar uiteindelijk echt aan? Welke inzichten helpen jouw merk vooruit: hoeveel impressies je haalt, of het feit dat je naam effectief onthouden wordt? Wil je vooral een zo laag mogelijke bounce rate van een webpagina of wil je vooral een goed gevoel aanwakkeren bij de klant? Met andere woorden: wat wil je als bedrijf eigenlijk écht bereiken?
Advertising draait niet alleen om gezien te worden, maar draait ook om het effect.
4 belangrijke conclusies uit het onderzoek
- Kwaliteit primeert op kwantiteit in advertising.
- Online bladermodules en print versterken je impact.
- Emotionele betrokkenheid gaat verder dan zichtbaarheid.
- Inhoudelijke formats, zoals advertorials, werken beter.
1.Kwaliteit primeert op de kwantiteit van je advertenties
Meer advertenties betekenen niet automatisch meer impact. Wanneer er te veel advertenties zijn en te weinig content, wordt het moeilijker om aandacht vast te houden en impact te creëren.
Print en digitale bladermodules tonen dat het anders kan. Dankzij een betere balans tussen content en advertenties:
• kijken mensen langer en aandachtiger
• onthouden ze je merk beter
• en voelen ze meer bij je merk
2.Print en PDF-versies versterken je merkimpact
Opvallend: print scoort het hoogst op spontane merkherinnering. Volgens Louise van Buynder, Research Manager bij Roularta Research, bevestigen de resultaten het belang van print als sterk advertentiekanaal:
Print wordt vandaag vaak onderschat als advertentiemedium, terwijl studies al langer aantonen dat er een duidelijke kloof bestaat tussen hoeveel merken idealiter in print zouden investeren en wat ze effectief doen. Deze Vlaamse studie bevestigt opnieuw de kracht van print: het zorgt niet alleen voor sterke merkherinnering, maar toont ook dat extra investeringen in de premium posities een reële meerwaarde creëren voor merken.
Ook de online bladermodule van een titel (ook wel PDF-versie of flipbook genoemd) kan rekenen op een lange, geconcentreerde kijktijd.
Context en plaatsing maken echt het verschil!
Wist je dat ...
... de online bladermodules van De Zondag en van onze magazines verrassend vaak en spontaan doorbladerd worden op de nieuwswebsites? Bovendien hebben ook abonnees van andere magazines toegang tot de verschillende bladermodules in de Mijn Magazines-app.
3.Emotionele betrokkenheid ontstaat niet door zichtbaarheid alleen
Naast aandacht werd in de studie ook engagement gemeten. Printadvertenties zorgen vaak voor sterke emotionele pieken, zoals enthousiasme, interesse of vreugde.
Die pieken ontstaan vooral wanneer advertenties goed aansluiten bij de content:
• wanneer ze een opvallende plaats krijgen
• of wanneer ze visueel geïntegreerd zijn
Op sociale media gaat die integratie nog verder. Advertenties blenden volledig met de content, zijn gepersonaliseerd en nemen vaak het volledige scherm in. Daardoor trekken ze snel aandacht, maar dat betekent niet automatisch dat ze ook meer impact hebben.
Wanneer advertising bovendien sterk aansluit bij de categorie en interesses van de doelgroep, wordt die ook als persoonlijker en relevanter ervaren.
Aandacht alleen volstaat niet. Alleen als je echt raakt, creëer je betrokkenheid.
4.Inhoudelijke formats maken het verschil
De Attention Study toont duidelijke verschillen tussen formats. Zo presteren advertorials structureel sterker dan klassieke advertenties:
• ze trekken vaker aandacht,
• zorgen voor meer kijktijd,
• en houden de aandacht langer vast.
Ze genereren daarbij tot twee keer zoveel kijktijd als traditionele advertenties.
Relevantie, integratie en verhalende opbouw zijn de sleutel tot succes
Conclusie: wat maakt advertising vandaag echt effectief?
Advertising die vandaag werkt, draait niet om zoveel mogelijk zichtbaarheid, maar om impact die blijft hangen. Bereik en impressies blijven handig, maar zeggen weinig zolang je boodschap niet wordt onthouden of gevoeld.
De Attention Study toont wat daarin het verschil maakt:
- Relevante content trekt meer aandacht en houdt die langer vast
- De juiste context versterkt de impact van je boodschap
- Betrokkenheid zorgt ervoor dat mensen je merk beter onthouden
Vooral inhoudelijke formats zoals advertorials maken hier het verschil. Ze geven ruimte om een verhaal te brengen, sluiten beter aan bij de content en houden de aandacht langer vast. Daardoor creëren ze niet alleen meer kijktijd, maar ook meer merkimpact. Niet hoeveel je gezien wordt telt, maar wat je losmaakt bij je doelgroep. En net daar maakt sterke, inhoudelijke advertising het verschil.
Klaar om meer impact te halen uit je advertising?
Neem vrijblijvend contact met ons op. We denken graag mee over hoe je jouw merk sterker laat opvallen via relevante content, de juiste context en formats die écht blijven hangen.