Local advertising: vitaal voor economie én maatschappij
Reclame draagt niet enkel bij tot economische voorspoed, maar heeft ook een maatschappelijke rol te vervullen.
Hoezo? Wel: reclame-inkomsten houden lokale media in stand. Ze maken onafhankelijke journalistiek mogelijk, financieren redacties en zorgen ervoor dat lokale nieuwsmerken hun maatschappelijke rol kunnen blijven opnemen. Dat belang wordt extra scherp gesteld in de recente Ortelius-studie over de impact van advertising op de Belgische economie, die niet alleen het economische, maar ook het maatschappelijke gewicht van lokale media en reclame blootlegt.
Key insights voor adverteerders
Uit de studie blijkt onder meer dat ...
- elke €1 geïnvesteerd in reclame gemiddeld €7,75 aan economische waarde genereert.
- creativiteit de ROI tot 12x kan verhogen en daarmee de op één na grootste rendementsdriver is.
- lokale, kwalitatieve campagnes aantoonbaar beter presteren - het is een kwestie van relevantie en contextuele verankering.
Geboeid? Lees dan vooral verder👇
Belangrijke informatierol in de samenleving
Volgens de Ortelius-studie 'Impact of Advertising on the Belgian Industry'(1) speelt advertising een cruciale rol in het financieren van mediapluralisme in België — van kranten en magazines tot radio, televisie en digitale media. Die financiering is rechtstreeks verbonden met de waakhondfunctie van journalistiek: media die machtsstructuren in de gaten houden, burgers informeren en checks-and-balances mogelijk maken binnen een democratische samenleving.
Dat belang van lokale media wordt ook bevestigd door recente inzichten uit de mediasector zelf.
“Tijdens The Year Ahead 2026 werd één boodschap bijzonder duidelijk”, zo schrijft Retriever Media Informatie. “Lokale Belgische media spelen een cruciale rol in een gezond en evenwichtig medialandschap. Dat bleek niet alleen uit de panelgesprekken en forecasts voor 2026, maar ook uit de awards, waar sterke lokale initiatieven en prestaties in de kijker werden gezet.”(2)
Internationaal onderzoek, aangehaald in de studie, toont bovendien wat er gebeurt indien lokale media structureel wegvallen. Regio’s zonder voldoende lokale media evolueren tot zogenaamde news deserts, waar onafhankelijke journalistiek nauwelijks nog aanwezig is. Dat vacuüm leidt tot desinformatie, snellere verspreiding van fake news en een verhoogd risico op polarisatie en maatschappelijke fragmentatie.
Uiteraard kan ook Bart Casteleyn, hoofdredacteur van De Zondag en KW, het belang van lokale journalistiek alleen maar onderstrepen:
"Lokale media houden gemeenschappen mee in stand. Door initiatieven zoals de Krak van de gemeente bijvoorbeeld, geven we lokale betrokkenheid en maatschappelijke inzet een gezicht."
👉Hoe De Zondag en KW lokale impact dan precies nastreven, legt Bart trouwens haarfijn uit in deze podcast-aflevering.
Ontdek de podcast op deze webpage, Spotify of Youtube.
Advertising: economische motor met meetbare return
Naast haar maatschappelijke rol is advertising volgens de studie ook een krachtige economische hefboom. In 2023 bedroeg de netto reclame-investering in België €1,95 miljard. Die investering genereerde €4,1 miljard aan toegevoegde waarde binnen het advertising-ecosysteem zelf en ondersteunde ongeveer 46.700 jobs. Gemiddeld genereert elke €1 geïnvesteerd in reclame maar liefst €7,75 aan economische waarde!
De studie wijst daarbij op twee cruciale hefbomen voor effectiviteit:
- Ten eerste is creativiteit de sterkste controleerbare driver van ROI. Hoogwaardige creatieve campagnes kunnen het rendement tot 12 keer verhogen en vormen daarmee de tweede grootste rendementsdriver van advertisingcampagnes
- Ten tweede presteren merken die inzetten op lokale, kwalitatieve creatie aantoonbaar beter dan internationale, gestandaardiseerde campagnes. Merken met een hoge share of voice in combinatie met lokale creatieve executie overtreffen systematisch hun concurrenten.
Die conclusie sluit naadloos aan bij de bevindingen van Retriever Media Information: “Lokale media bieden merken een unieke combinatie van bereik, context en nabijheid, zeker voor wie dicht bij zijn doelgroep wil staan.” Hoewel merkspecifieke doelstellingen altijd richtinggevend blijven in mediaplanning, onderstrepen ze het belang van lokale spelers als tegengewicht voor internationale platformen.
Advertising is dus niet alleen een kwestie van budget, maar van relevantie, context en creatieve verankering. Niet toevallig ook de richting die Thijs Naeyaert, kersverse Chief Commercial Officer bij Roularta, wil inslaan:
"In de mediawereld én onder marketeers groeit steeds meer het besef dat kwantitatieve KPI’s, zoals impressies, lang niet de heilige graal zijn. Wat écht telt, is kwaliteit. Verderbouwend op onze sterke mediamerken, redactionele context en hechte communities werkt Roularta in volle vaart aan effectieve advertising solutions die écht impact maken."
Meer dan kostenpost
De conclusie is helder: advertising is geen loutere kostenpost, maar een structurele pijler onder zowel economische groei als democratische veerkracht. Door te investeren in lokale media en lokale creatie versterken adverteerders niet alleen hun eigen ROI, maar ook het medialandschap en de samenleving waarin hun merken opereren
Bronnen:
(1) Ortelius - De impact van reclame op de Belgische economie (2025)
(2) Retriever Media Information - Nieuwsbrief Februari 2026