Employer branding bij Agristo: “Het is geen sprint, maar een marathon”
Hoe bouw je als B2B-speler zonder groot consumentenmerk toch een sterk werkgeversimago uit? Voor Agristo, producent en exporteur van aardappelproducten, was dat een cruciale vraag. Het familiebedrijf, met hoofdzetel in Wielsbeke, groeit jaar na jaar sterk en opent nieuwe sites in binnen- én buitenland. Dat betekent ook: een constante zoektocht naar talent. Lien Sinnesael, Marketing & Communication Director , vertelt hoe employer branding bij Agristo evolueerde van losse campagnes naar een duurzaam werkgeversmerk dat intern én extern gedragen wordt.
Groeiambitie vraagt om talent
Agristo produceert diepgevroren aardappelproducten en exporteert die wereldwijd naar retail en horeca. De internationale groeiambitie is stevig: het familiebedrijf mikt op 5% groei per jaar, sneller dan de markt. Dat betekent continu uitbreiden – van een verdubbeling in Wielsbeke tot nieuwe sites in Frankrijk, India en de VS. Vandaag telt Agristo zo’n 1.600 medewerkers en gemiddeld 100 openstaande vacatures.
Dat zijn niet altijd de makkelijkste profielen om te vinden. Lien verduidelijkt: “Wij zoeken vaak technisch geschoolde medewerkers die bereid zijn in ploegen te werken. Het gaat om complexe machines en processen, dus hebben we mensen nodig die goed hun weg vinden in een industriële omgeving. Bovendien zitten we in een regio met veel gelijkaardige bedrijven, zoals Unilin, die op zoek zijn naar datzelfde profiel. Dan vissen we met z’n allen in een kleine vijver. Employer branding is hierbij cruciaal om op te vallen en het verschil te maken.”
Employer branding begint van binnenuit
Veel bedrijven starten met employer branding door meteen naar buiten te trekken met hippe campagnes. Lien waarschuwt voor die aanpak.
Als je intern geen sterke cultuur hebt, zijn externe campagnes hol. Mensen voelen dat meteen. Je maakt beloftes die niet kloppen en dan vertrekken medewerkers even snel als ze gekomen zijn. Voor ons begint employer branding dus van binnenuit.
Lien Sinnesael, Marketing & Communication Director bij Agristo
Van waarden naar employer brand
Zeven jaar geleden begon Agristo met employer branding vanuit pure nood: vacatures invullen. Vandaag is het uitgegroeid tot een strategische pijler. “We hebben met het management en de familie achter Agristo een intens traject doorlopen: wie zijn we, wat willen we uitdragen, wat beloven we onze medewerkers? Bedrijven werken vaak een customer of product value proposition uit, maar vergeten datzelfde te doen voor hun eigen mensen. Wij hebben bewust die oefening gemaakt en zo onze employee value proposition scherp gedefinieerd. Geen tien holle woorden die niemand onthoudt, maar concrete waarden die écht leven.”
Daarna volgde een gap-analyse, met onder meer interne bevragingen, om te kijken of die waarden stroken met hoe medewerkers Agristo effectief zien. “Dat was het fijne eraan: die waarden kwamen volledig overeen met wat onze mensen voelen.”
Het resultaat kreeg een creatieve vertaling: “We hebben de waarden tot leven gebracht met ‘frietfiguren’ zoals Driven Donna en Caring Christophe. Medewerkers kunnen een quiz doen om te zien met welke waarden ze zich het meest identificeren. Er zijn gifs die ze in mails gebruiken, interne blogs die telkens teruggrijpen naar hetzelfde verhaal. Zo worden waarden geen dode letter, maar een dagelijkse taal.”
Sterk communitygevoel
Intern bouwen aan een community is essentieel, beklemtoont Lien. “Dat interne luik wordt breed ingevuld. Medewerkers krijgen bij hun start een onboardingbox met een kaartje en een speelse boodschap: ‘Welcome potatoholic’. Er zijn vaste interne initiatieven zoals Bar Agristo op vrijdag, waar collega’s samen iets drinken. En er is een intern communicatieplatform waarop iedereen berichten kan posten.” Zo ontstaat een echt communitygevoel, bevestigt ze. “Mensen beginnen zichzelf spontaan ‘potatoholics’ te noemen. Dat soort symboliek zorgt voor verbondenheid en trots. Je laat het merk leven van binnenuit, waarbij onze mensen dan ambassadeurs worden voor Agristo."
Eerst het verhaal intern cultiveren en het dan pas extern brengen, daar draait het om.
Lien Sinnesael, Marketing & Communication Director bij Agristo
Employer branding is voor Lien dan ook méér dan communicatie: “Ik noem het internal branding. Het gaat niet om top-down boodschappen, maar om connecteren en engageren. Daarom noemen we onze communicatieprofielen in de fabriek binnenkort engagement officers. Hun rol is niet enkel boodschappen doorgeven, maar mensen met elkaar verbinden.”
Geel claimen
Pas na het intern verhaal volgde de externe uitrol . “We hebben gekozen voor consistentie: een vast merk, herkenbaar aan de gele achtergrond. Vroeger wisselden we bij wijze van spreken elk jaar van stijl, nu willen we net zoals Coca-Cola rood claimt, geel claimen. Geel staat voor aardappel, maar ook voor onze dynamiek: fun, vibrant, energiek. Zo bouwen we aan een employer brand dat herkenbaar en duurzaam is.”
Van jobdagen naar always-on
In de beginjaren zette Agristo sterk in op jobdagen en opvallende campagnes. Dat was nodig om het merk als werkgever op de kaart te zetten en bekendheid op te bouwen in een competitieve regio. Radiospots, affiches en rekruteringsacties brachten in korte tijd veel bereik en zorgden voor de eerste golf instroom.
Vandaag kiest Agristo voor een meer duurzame, ‘always-on’ aanpak. “Die evolutie kwam er niet van de ene dag op de andere: het is het resultaat van jarenlange inspanningen, waarin medewerkers zich steeds meer als ambassadeur zijn gaan gedragen en de naamsbekendheid groeide. Dankzij dat stevige fundament kan Agristo vandaag meer inzetten op lokale acties en organische instroom”, vertelt Lien.
Agristo is quasi elke dag zichtbaar – niet alleen online via sociale media en een up-to-date website, maar ook fysiek in de regio. Denk aan lokale sponsoring of de eigen foodtruck die bij evenementen opduikt. Zo wordt het employer brand tastbaar en verankerd in de gemeenschap. “We rekenen niet langer op twee campagnemomenten per jaar. Onze aanwezigheid is permanent, en dat maakt ons top of mind bij kandidaten.”
Meten, leren en bijsturen
Die evolutie van korte campagnes naar constante zichtbaarheid gaat stap voor stap. In de eerste fase was paid advertising cruciaal om bereik en herkenbaarheid te creëren. Intussen leeft het merk sterker in én buiten de organisatie en neemt organische instroom een steeds grotere rol in. Paid advertising blijft deel uitmaken van de mix, maar eerder als gerichte ondersteuning dan als hoofdzaak. “Voor bedienden zetten we volop in op organische instroom, omdat de vraag groot genoeg is. Voor technische arbeiders of IT’ers testen we nog met betaalde campagnes. We zetten paid en organisch telkens naast elkaar om te kijken wat werkt, en passen onze strategie daarop aan.”
Het doel is duidelijk: een gezonde balans waarbij organische instroom groter wordt dan paid, en waarbij het employer brand zichzelf versterkt via de trots van medewerkers en de aanwezigheid in de regio. “Zo leren we welke kanalen bij welke doelgroep effect hebben. Uiteindelijk wil je dat mensen ons spontaan weten te vinden, en daar werken we elke dag verder aan.”
Het krachtigste kanaal: eigen mensen
De resultaten spreken voor zich. Agristo merkt een sterke en constante instroom van kandidaten, veel interne trots en medewerkers die zelf als ambassadeur optreden.
De meeste kandidaten komen binnen via aanbevelingen van medewerkers. Dat is eigenlijk ook al een ‘always on campagne’ . Daarom investeren we zoveel in onze cultuur. Als medewerkers spontaan en met trots een Agristo-trui dragen of vrienden aanbevelen, heb je eigenlijk geen campagne meer nodig. Dat is de ultieme vorm van employer branding.
Lien Sinnesael, Marketing & Communication Director bij Agristo
Stap voor stap bouwen
Employer branding vraagt tijd en geduld, benadrukt Lien. “Het is geen sprint maar een marathon. Je bouwt stap voor stap. Quick wins via campagnes kunnen nuttig zijn, maar de echte kracht zit in wat er intern leeft en hoe het naar buiten wordt gedragen. Daar kruipt tijd in tot iedereen dat ziet en je employer brand herkent.”
Vooruitkijken: de internationale uitdaging
De volgende stap is internationalisering. “In België hebben we een mooi niveau bereikt. Nu trekken we naar Frankrijk, India en de VS. De vraag is: hoe bouwen we daar een employer brand van nul op? Hoeveel vrijheid laat je lokaal? Wat hou je centraal? Kun je dezelfde aanpak gebruiken in totaal andere culturen? Dat wordt onze grootste uitdaging voor de komende jaren.”
Lien blikt alvast even vooruit: “We hebben een sterke basis. Zolang die cultuur stevig verankerd blijft, kunnen we verder bouwen. Employer branding stopt nooit. Het is iets waar je elke dag opnieuw aan werkt. Het gebeurt niet in één, twee, drie – maar wie er stap voor stap en op de juiste manier mee aan de slag gaat, ziet de resultaten vanzelf volgen.”
Drie tips om mee te nemen
- Betrek je management vanaf dag één. Je cultuur vastleggen doe je niet op 1-2-3. Het is dus belangrijk dat zij mee zijn en die mee bepalen. Zonder hun steun wordt het vechten tegen de bierkaai.
- Zorg voor nauwe samenwerking tussen HR en marketing. Je cultuur is je product en je medewerkers zijn je klanten. Leg de rollen tussen beide afdelingen ook duidelijk vast.
- Investeer in je interne community. Sterke interne trots en ambassadeurschap vormen het beste visitekaartje naar buiten toe.